精品）科健手机

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  1、.1 科健手机西安市场 2001年广告媒体策划 西安麦道广告 2001年3月7日 .2 前 言 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方 法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（target）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（cprp/cpm） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”的 细化部分仅以3月份模拟，其余时期的详细计划，待与 贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 .3 内 容 一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 1、媒体选择

  2、2、区域策略 2、媒介行程 四、 广告排期与预算分配 .4 一、媒介目标 配合科健品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌 资产，提高市场占有率； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的 建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中别的地方 市场结合铺货进行知名度的快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 媒体传送量：购买总收视点（grp）2000，到达率 65%1+，45%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销 售，关中别的地方先以到达率为主，后期以频次配合 销售旺季。 .5 三、目标群体媒介接触习惯 解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯， 再投其所好，

  3、有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝 媒体投资的浪费，使效益最大化。 目标对象为： 性别：男性 年龄：2545岁 居住区域：西安以及关中地区。 。 .6 目标群体媒介接触习惯 注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/cmms2000 （2000年36月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌 消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中顶级规模的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（sinomonitor) 英国市场研究局(bmrb) 美国天盟软件(telmar) 另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范 围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。 .

  8、.822.8242422.222.222.622.6 国际国际 新闻新闻 国内国内 新闻新闻 头版头版 要闻要闻 本地本地 新闻新闻 体育体育 报道报道 社会社会 新闻新闻 影视影视 娱乐娱乐 法律法律 常识常识 天气天气 预报预报 经济经济 报道报道 港台港台 新闻新闻 家庭家庭 与生与生 活活 军事/军事/ 国防国防 休闲休闲 旅游旅游 运动运动 股市/股市/ 金融金融 医疗医疗 保健保健 社论/社论/ 评论评论 电视/电视/ 广播广播 节目节目 时尚/时尚/ 服装服装 服饰服饰 文学/文学/ 艺术艺术 25-4525-45岁消费者阅读报纸内容的喜好岁消费者阅读报纸内容的喜好 1、媒介接触

  9、习惯 数据来源：数据来源：cnms 2000.6cnms 2000.6 .12 已有手机用户 预购手机用户 我喜欢的品牌, 我会一直使用 它8181.1 只有真正有自己的房子，我才会觉得稳定和可靠78.381.4 当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道76.679.8 科学技术使我的生活方便、舒适76.481.5 选购物品时, 我会仔细 阅 读包装上的说明7576.9 男性亦应做家务事70.474.7 购物时我喜欢用现金付款69.770 我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人68.369.2 女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家68.167.3 对我来说，家人认为我做得成功是很重要的66.9

  10、67.5 我愿意多花钱购买高质量的物品6668.5 我做事一向都有计划64.364.3 我喜欢花时间与家人呆在一起64.264.1 我希望自己成为有独特风格的人63.569.1 我认为我所居住的城市的污染问题很糟糕62.265.9 广告是生活中必不可少的东西61.467.3 我对我的成就寄以很大的期望61.265.9 锻炼健美能够使我保持、拥有好的体形6167.2 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作60.563.9 我觉得自身的饮食是有益健康的59.859.4 2、生活行为态度描述 数据来源：数据来源：cnms 2000.6cnms 2000.6 .13 已有手机用户预购手机用户

  11、 广告是生活中必不可少的东西61.467.3 购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠45.248.7 广告格调低的产品，我不会去购买39.940 我很注意街上的广告31.935.9 我经常阅读报纸及杂志中的广告40.948.1 电视上的广告和节目我都喜欢26.729 当电视播放广告时，我通常会转换频道50.552.6 电影广告通常比电视广告好18.618.9 我不会改换我读的报纸53.954.7 与电视相比, 我更愿意从 报纸中获取信息43.744.2 我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们39.648.1 杂志帮助我跟上最新潮流40.746.7 我没时间读杂志21.718.5 广播对我

  12、来说就象朋友一样27.131.9 当播放我喜爱的电视节目时，我不会转换频道76.679.8 数据来源：数据来源：cnms 2000.6cnms 2000.6 2、生活行为态度描述媒体观 .14 已有手机用户预购手机用户 我喜欢的品牌, 我会一直使用 它8181.1 使用名牌能大大的提升一个人的身份51.250.8 我喜欢尝试新的品牌52.455.9 即使价钱贵一点, 我还是喜欢购买 国外品牌32.830.3 我更愿意购买国产品牌40.343.3 购物时, 我不太 注重品牌33.334.9 合资企业产品的质量不及原装进口的好4745.9 仿冒品牌的质量跟线.5 我喜欢购买具有独特风格的产品59.363.1 选购物品时, 我会仔细 阅 读包装上的说明7576.9 名人推荐的品牌通常不会错17.716.7 数据来源：数据来源：cnms 2000.6cnms 2000.6 2、生活行为态度描述品牌观 .15 三、媒介策略 1、媒体选择 2、区域策略 3、媒介行程 4、电视投放策略 解决广告在什么媒体露出？ 在各个区域市场如何分配费用？ 媒体行程怎样确定？ 作为主要媒体的电视投放策略如何？ .16 1、媒介选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与 组合组合。 这些模型的建立基于这些

  14、模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（cmms）软件 央视-索福瑞媒介研究（cvsc-sofres media) imi消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司：以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 .17 媒体类别选择应用模型 媒体广告产品传 播 特 点媒 体 特 质加权 种类 品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围 传播内容传播速度传播力度保存性 灵活 性 选择 性 寿命 制作费用数据 重要性评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级指数 评级指数评级指数评级指数评级 指数

  16、7 dm05#05#48024067 橱窗36036047 10%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5% 优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目标群体喜好的杂志 多为全国性媒体，此次不考虑，以便浪费。 .18 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（cmms2000） 央视-索福瑞（cvsc-sofres media) 媒体刊例价 电 视评估量化 评估 质化加权 频 道干扰度 编辑环境 相关性数据 (%)指数(%)指数 (

  17、元/点) 指数指数指数指数 重 要 性5%10%5%100% 西安电视-123.4 1006.91 西安电视- 222947.0093 陕西套13.4573.51 陕西有线 西安有线 占有率收视率cprp 20%20%40% 在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其余城市因没有数据 支持，用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握。 .19 2、区域策略 在各个区域市场如何分配费用？主要结合

  19、462.692586.05 铜川44.22113522.153478.392874.87 渭南87.422.833655.33645.522813.53 数据来源：陕西年鉴2000 单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。 .20 2、区域策略 配合产品铺货 前期3、4、5月主打西安市场，以后周边市 场开始媒体投放。 重点市场划分： 西安为主，其次其他关中城市。 .21 3、媒介行程 实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性 广告强点： 区域的强点： 前3个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。 .22 媒体投资购买点媒体投资购买

  20、点 (grp/目标受众毛评点) （ reach/ 到达率到达率/广告传播覆盖 面） 有效频次有效频次 （frequen cy/最低 有效接触频次） effective reach 找到最有效覆盖方式 effective/frequency 最优化投资的有效接触频次 4、电视投放策略 电视购买点为(grp/目标受众 毛评点)，它等于到达率到达率/ /广告 传播覆盖面）乘以接触频次。 因我们的费用是固定，决定 所购买的 (grp/目标受众毛评 点也是固定的，所以我们一定要 在到达率和到达率和接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。 .23 因子低有效频次高 123456 a、市场 1、产品生

  21、命周期成熟1全新 2、市场容量 大1小 3、忠实度高1低 b、广告 4、广告目的知名度1态度转换 5、信息量简单1复杂 6、独特性独特1大众化 7、广告片旧1新 c、竞争性 8、媒体“噪声”低1高 d、媒体属性 9、匹配度高1低 0494512 总计：总计：34 平均：平均：3.8 电视有效频次与到达率 有效频次为广大购买的人看到的，而非厂 家投放的次数。这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如：撒胡椒面式的广告注定要失 败，因为其低于投资门槛。 电视有效频次 .24 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

  22、0600700800 总收视点 3+到达率（%） 360收视点，接近五成目标群体 至少看到“科健”3次以上 电视有效频次与到达率 科学排期，寻找最佳成本效益点 以3月在西安的电视投放为例，其余各月的排期效果一样能用麦道购买的央视的 媒体软件和数据计算出，真实的操作时，按时提供给贵公司。 到达率3+ .25 cf30”讲一个情节、传达一个概念 cf15”维持记忆 cf5”品牌提醒 所以我们 每波广告发起阶段用cf 30”、 延续阶段用cf 15 ” 。 电视广告版本轮换 不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言： .26 巧妙利用cf30”和cf15” 利用

  23、人的辨识与记忆曲线秒假象，倍 增媒体效果 周一周一周一周一周一 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 收视点比例 电视台 15秒15秒30秒15秒 30%30%20%20% 电视广告版本轮换 .27 科健15” + 其它广告 科健15” + 以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆 电视投放策略-插播“三明治”广告 注：因1个月的周期较短，此策略不一定在3月份的排期出现， 在以后各地各时的计划中，酌情考虑。 .28 谢 谢 ！ ( (版权所有版权所有: :西安麦道广告公司西安麦道广告公司) ) 让我们为贵公司行销目标的达成、 我们的愉快合作紧握双手、一起努力！ 如有不明之处，请联系（029）7201299-8039胡章军（媒介总监）。

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